Hvordan brugen af defaults som normative signaler kan bane vejen for sundere og mere bæredygtige madvalg
Nudging af sunde og bæredygtige madvalg: Tre randomiserede kontrollerede felteksperimenter, der bruger en vegetarisk frokost som standardvalg som et normativt signal.
Vi lever i en verden, hvor konsekvenserne af vores daglige valg for vores personlige sundhed såvel som global bæredygtighed bliver stadig mere afgørende. Derfor er det nødvendigt at finde nye og mere effektive måder at fremme sundere og mere bæredygtige adfærdsmønstre. Et område, hvor små ændringer kan føre til betydelige resultater, er vores madvalg. Særligt har forskning vist, at produktion og indtag af rødt kød ikke kun bidrager til sundhedsproblemer, men også spiller en væsentlig rolle i klimaforandringer, idet kødproduktion står for cirka 15 % af de samlede globale CO2-udledninger.
En central udfordring er dog, at vores madvalg i stor udstrækning opfattes som et privat anlæggende. Så, hvordan kan man påvirke menneskers madvalg uden at ty til indgribende tiltag eller upopulære regler? En del af svaret ligger i anvendelsen af nudging som en adfærdsforandrende strategi. Ved at udnytte små, kontekstuelle faktorer tilbyder nudging nemlig en subtil, men effektiv måde, der kan guide individer mod sundere og mere bæredygtige valg med inddragelse, snarere end styring af den enkelte.
Defaults som normative signaler
En særligt effektiv adfærdsindsigt inden for nudging indebærer brugen af defaults (dansk: standardmulighed) som normative signaler. I disse tilfælde antyder eller signalerer defaulten et anbefalet valg, frem for at fungere som et automatisk valg, der indtræffer, når der ikke træffes en beslutning. I sådanne sammenhænge medfører defaults en form for framing (dansk: rammesætning), der kan have en betydelig indflydelse på beslutningstagning.
I en række fase 1, randomiserede kontrollerede, felt-eksperimenter, udført af iNudgeyou og offentliggjort i det prestigefyldte har vi leveret overbevisende evidens for effekten af normative default-nudges til at fremme sunde og bæredygtige madvalg. I disse eksperimenter blev deltagerne ved tre konferencer præsenteret for et valg mellem en ikke-vegetarisk buffet og en vegetarisk buffet som led i registreringen. I interventionsgrupperne blev den vegetariske buffet dog formuleret som standardmuligheden, hvilket implicit antydede, at dette var det valg, som konferencearrangørerne lagde op til. Konferencesituationen var valgt, fordi forudgående forskning peger på, at det netop er i sådanne situationer, hvor man ikke spiser i hjemmet, men som gæst, at man er villig til at afprøve madvalg, som ikke normalt står på menuen i hjemmet.
Figur 1. Illustration af strategien med Gruppe 1 (Standard) og Gruppe 2 (Intervention).
Nå nye højder
9.-11. december, 2024 | KØBENHAVN
KOM MED PÅ VORES NÆSTE MASTERCLASS
Opsigtsvækkende resultater
Resultaterne var opsigtsvækkende. I grupperne, hvor den vegetariske mulighed blev præsenteret som standardmuligheden, valgte hele 87 % af deltagerne i gennemsnit den vegetariske mulighed. Til sammenligning, når den ikke-vegetariske mulighed var standardmuligheden, valgte blot 6% af deltagerne i gennemsnit den vegetariske mulighed. Denne simple ændring af standardmuligheden førte således til et markant skift mod sundere og mere bæredygtige madvalg blandt konferencegæsterne.
Foruden effekten afslørede deltagernes efterfølgende feedback endvidere en stærk opbakning til at benytte defaults som et normativt signal til at guide madvalg i den aktuelle sammenhæng. 90 % af de adspurgte udtrykte således at brugen af defaults som et normativt signal var en acceptabel strategi til at påvirke deres madvalg. Denne høje grad af accept understreger både effektiviteten og acceptabiliteten af normative default-nudges som middel til at fremme positiv adfærd, når det kommer til madvalg i forbindelse med konferenceforplejning.
Figur 2. Frokostvalg (%). Procentdel af deltagerne, der vælger vegetarisk frem over ikke-vegetarisk på tværs af de tre konferencer.
Implikationer
De potentielle konsekvenserne af disse eksperimenter rækker dog videre end blot konferenceforplejning. Ved at implementere normative default-nudges i forskellige kontekster, såsom restauranter, kantiner og madleveringstjenester, kan vi potentielt gøre det nemmere for individer at træffe sundere og mere bæredygtige valg. Det er i hvert fald, hvad vores efterfølgende fase 2 eksperimenter – som du kan læse meget mere om snart – klart viser. Skalerbarheden og omkostningseffektiviteten af normative default-nudges er således et værdifuldt redskab i kampen mod både den globale sundhedskrise og de pågående klimaforandringer.
Opsummerende kan vi altså konkludere at brugen af standardvalg som normative signaler udgør et kraftfuldt, skalerbart og velaccepteret nudge til at fremme sunde og bæredygtige madvalg. Vi er stolte af at have offentliggjort disse banebrydende resultater i Imens vi fortsætter med at udforske innovative måder at imødegå presserende sundheds- og klimaudfordringer på med brugen af adfærdsindsigter og nudging, kan vi således glæde os over at denne tilgang til at skabe sunde og bæredygtige adfærdsforandringer fortsat viser sig som en lovende vej mod til at bidrage til løsningen af de komplekse udfordringer, vi som samfund står overfor, uden unødigt at indskrænke den enkeltes ret til selvbestemmelse.
Læs den akademiske artikel
Hansen, P. G., Schilling, M., & Malthesen, M. (2021). Nudging healthy & sustainable food choices: three randomized controlled field experiments using a vegetarian lunch-default as a normative signal. Journal of Public Health, 43(2), 392-397. https://doi.org/10.1093/pubmed/fdz154
.
9.-11. DECEMBER, 2024 | KØBENHAVN
KOM MED PÅ VORES NÆSTE MASTERCLASS
FÅ INDSIGTER DIREKTE I DIN INDBAKKE
Tilmeld dig Insights Community; fællesskabet for adfærdsindsigter & nudging