Baggrund
FCA (Financial Conduct Authority) er en britisk statsejet organisation, som er sat i verden for at beskytte forbrugerne. FCA skal blandt andet sikre at forbrugerne får godtgørelse ved køb af produkter med fejl og mangler. For at gøre præcis dette indgik FCA et samarbejde med et firma, som skulle kontakte deres kunder om muligheden for godtgørelse for et manglefuldt produkt. FCA indgik samarbejdet, fordi de ønskede at teste, hvorvidt de kunne få flere forbrugere til at reagere på et brev om godtgørelse ved at ændre udformningen af brevet.
Vi har andet at lave end at læse breve
Mennesker har begrænset tid, og når vi modtager et brev, skal vi beslutte, hvorvidt vi vil bruge denne begrænsede tid på at læse brevet eller ej. Denne antagelse dannede grundlag for eksperimentet, og blev baggrunden for tre hypoteser:
1. Hvis oplysninger ikke er fremtrædende, fanger de ikke læsernes opmærksomhed, og vil derfor ikke påvirke læserens valg. Vigtig information bør derfor fremhæves og skrives i et let forståeligt sprog.
2. Afsenderens identitet kan påvirke forståelsen af meddelelsen. Det gør sig også gældende igennem billeder, så derfor er det vigtigt at overveje, hvem afsenderen på brevet er, samt hvilke logoer der skal inkluderes i brevet.
3. Da folk afsætter begrænset tid til at læse brevet, kan det være svært at nå at igangsætte opgaven, som brevet opfordrer dem til. Påmindelser og handlingsanvisninger kan forhindre det problem.
Et nudge og flere lag nudges
Produktionsfirmaet skulle sende cirka 200.000 breve til deres kunder. I brevene fik kunderne forklaret, at der var en fejl i salgsprocessen af det produkt, de havde købt. Kunderne blev så instrueret til at kontakte firmaet, hvis de havde været utilfredse med købet og blev informeret om muligheden for at få pengene tilbage.
Firmaet sendte forskellige breve til kunderne over en periode på fem uger. Det brev, som firmaet oprindeligt havde planlagt at sende, blev anvendt som kontrolbrev, som man kunne måle effekten ud fra. De ændrede breve blev sendt ud til 128 kundegrupper. Disse breve blev sendt ud med vilkårlige kombinationer af de 7 nudges beskrevet nedenfor. Der blev sørget for, at grupperne var ens med hensyn til ting som alder og mængden af klager. Kombinationerne blev brugt til at finde frem til den mest effektive kombination af nudges til at øge responsraten fra forbrugerne.
De syv nudges var:
1. På konvolutten: Firmaets logo blev erstattet med meddelelsen “Vigtigt: Læs og reager hurtigt”.
2. Finanstilsynets logo: Finanstilsynets logo blev brugt på brevhovedet (på tidspunktet for undersøgelsen var firmaet under tilsyn af Finanstilsynet, som er forløberen for FCA).
3. Fremtrædende punkter: To punktformer i toppen af brevet blev erstattet med mere iøjnefaldende punkttegn.
4. Simplificering: Brevet blev forenklet og gjort mere kortfattet ved at reducere mængden af tekst med hele 40 %.
5. Handlingsanvisning: En sætning blev tilføjet, som forklarede at processen kun ville tage fem minutter. Denne sætning blev skrevet med fed skrift.
6. Direktørens underskrift: Direktørens underskrift blev brugt til at underskrive brevet i stedet for “Customer Team” som blev brugt i standard brevet.
7. Påmindelse: Et opfølgende påmindelsesbrev blev sendt ud til kunderne enten tre, fire, fem eller seks uger efter det oprindelige brev.
Ønsker du at lære, hvordan du anvender nudging i din kommunikation?
Resultater
Kontrolgruppens brev modtog en meget lav svarprocent på 1,9 %. De ændrede breve viste sig at være i stand til at øge svarprocenten betydeligt. Data viste, at svarprocenten kunne forøges syv gange og med op til 11,9 % ved anvendelse af den mest effektive brev. De mest effektive nudges var:
- Fremtrædende punkttegn (+3.9 procentpoint).
- Simplificering (+1,4 procentpoint).
- Handlingsanvisning (+1,4 procentpoint).
Disse resultater svarer til henholdsvis 7500, 2800 og 2700 flere svar fra kunderne. Resultaterne er illustreret i nedenstående graf:
Figure 1. The chart shows percentage point increase of the individual treatments – the “reminder” treatment is missing, however.
Påmindelsesbrevet mangler i grafen ovenfor. Det skyldes, at effekten af påmindelsesbrevene især blev undersøgt med hensyn til interaktionseffekt.
En interaktionseffekt beskriver forholdet mellem tre variable, hvor indflydelsen kun gør sig gældende ved anvendelsen af alle tre variable. Fjerner man eksempelvis den ene variable, fjerner man effekten. Et klassisk eksempel på interaktionseffekten er, at hvis man rører i en kop te, bliver teen ikke sødere. Men hælder man honning i en kop te, og derefter rører rundt vil det gøre teen sødere. Ergo, alle tre variable er stærkere end blot to af dem, og fjerner man den ene variabel, mindskes eller fjernes effekten også.
Interaktionseffekten blev fundet mellem anvendelsen af de fremtrædende punkttegn, påmindelsesbrevet og simplificering af teksten. Interaktionseffekten blev også fundet ved anvendelse af de fremtrædende punkttegn og påmindelsesbrevet.
Interaktionseffekten blev ikke fundet ved anvendelsen af de fremtrædende punkttegn og simplificering af teksten. Testen indikerer at disse to behandlinger har samme effekt – at simplificering teksten (fjerne 40 % af teksten) eller lave handlingsanvisninger har samme effekt, og kan ikke forstærke effekten yderligere ved at optræde sammen.
Konklusion
Eksperimentet viser, at præsentationen af information i breve har en betydelig effekt på hvor mange svar man får. Selvom ændringerne er små og umiddelbart kunne synes ligegyldige, kan de have en stor indflydelse på adfærd i den virkelige verden. Resultaterne viser, at den mest effektive måde at øge svarprocenten er ved at gøre brevene lettere at læse og oplysningerne mere forståelige. Det har også stor betydning, at folk får tilsendt en påmindelse på det rigtige tidspunkt.
Et andet interessant fund er, at den administrerende direktørs underskrift i bunden af brevet eller firmalogoet på konvolutten kan have en negativ effekt, og derfor være en ineffektiv strategi. Resultaterne fra dette eksperiment kan også gøre sig gældende i andre sammenhænge, og de kunne eksempelvis være behjælpelige for virksomheder og offentligt ansatte som ønsker at øge antallet af reaktioner på deres breve.
References:
- Adams P, Hunt S (2013) Encouraging consumers to claim redress: evidence from a field trial. Financial Conduct Authority. Occasional Paper No.2
Images:
- Featured image courtesy of winnond / FreeDigitalPhotos.net
- Image courtesy by Free Photos / All-Free-Photos.com
